Observando o contexto do processo de
globalização por volta dos anos noventa começamos a ver o que podemos chamar de
convergência dos meios, diferentemente de antes, onde tínhamos um aparelho de
tevê por exemplo que exercia somente a função de assistir imagem e som, éramos
receptores passivos. Com o advento das tecnologias digitais, vislumbramos uma
mudança nas maneiras como lidamos com os meios. Hoje por exemplo pode-se mandar
e-mails pelo celular, que é sincronizado ao computador, que podemos liga-lo na
tevê para assistir filmes, dentre outras milhares de possibilidades. Essas
novas plataformas e ferramentas aliadas a internet começaram a mudar a maneira
com que entendemos o fenômeno do consumo. Canclini posiciona a globalização como uma forma de termos acesso a
várias informações vindas de diversos lugares do mundo em tempo real. Qualquer pessoa tem a possibilidade de conhecer, interagir
com os conteúdos de mídia, e o consumo (de
produtos, informação, mídia e etc) se dá de forma muito mais transnacional, pois
rompe com as fronteiras locais. Para um exemplo prático, basta olharmos a
prateleira de um supermercado qualquer: A maioria das coisas que consumimos,
existem em outras partes do mundo. Na gastronomia por exemplo podemos citar
refrigerantes e hambúrgueres, presentes em todo o mundo.
Canclini enxerga no consumo um processo de apropriação e uso dos
produtos de uma maneira sociocultural, ou seja, o consumo pode explicar a
sociedade na medida em que as pessoas se apropriam do sentido que os produtos
carregam para suas próprias vidas. Um exemplo prático é
o marketing de uma das maiores empresas do mundo atualmente, a Apple. Podemos
dizer que marca prega um estilo de vida associado a simplicidade, ergonomia, estabilidade, design,
praticidade, entre outros conceitos, ou
seja, ela cria significados que remetem ao produto. É o que podemos ver
nos vídeos oficiais dos produtos da Apple:
Canclini defende que a
globalização não produz uma homogeneização cultural, mas que cada cultura pode
ser valorizada em determinados aspectos criando um intercâmbio. Ele enxerga que um consumo cidadão pode ser
compreendido também em um nível global, as pessoas querem
associar um consumo responsável a suas vidas, um exemplo é a parte de
responsabilidade ecológica dos produtos da Apple e a participação da empresa no dia mundial da AIDS:
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